武汉复工复产的第101天，东风汽车(4.300, 0.02, 0.47%)发布了酝酿两年之久的高端新能源汽车品牌——代号为“H品牌”的正式LOGO，并宣布其中文名称为“岚图”。这个名称与东风腹地武汉100天来的疫后重生颇为呼应，其谐音“蓝图”也应和了东风汽车向更高峰的全新出发、大展岚图的目的。
岚图成为汽车央企首个高端电动品牌，大鹏展翅的LOGO图案和中文名称，让东风的高端计划有了具象的落脚。按照规划，7月29日，岚图的第一款概念车会在品牌战略发布会上正式亮相，量产车型则将在一年后的2021年7月上市。
为了打造岚图，东风成立一家全新的子公司——岚图汽车科技公司（简称岚图汽车），该公司直接隶属东风集团。“岚图汽车采取市场化独立运营的方式，不属于东风公司旗下任何一家子公司。”东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理尤峥强调。至于岚图是否会像其他车企的新能源板块一样引入新的战略投资者，尤铮并未正面回答。
不过，岚图并不是唯一一个在2021年冲击高端市场的新能源品牌，这一时间点和方向不仅是国内自主品牌的统一选择，也是合资品牌的战略思路。在多家自主品牌的高端新能源产品已陆续推向市场后，就在岚图发布前一周，东风的合作伙伴日产也发布了全新一代电动车，并称将在明年进入中国高端新能源市场。这意味着，能否在一片品牌红海中预定一个席位，将是岚图汽车未来一年的核心任务。
需要再等待一年时间来迎接产品的上市，这是岚图上市前最大的不确定性挑战，也是其走向市场前的最后缓冲期。“研发是幕后的东西，技术的东西也要在交付后才能感受到，”参与该品牌立项讨论的专业人士表示，能否在前期品牌营销中传递出对“高端车型”的正确理解、完成产品与目标市场的准确链接，将是决定消费者是否愿意关注并为这个品牌等待的关键。
为此，尤铮透露出了包括L4自动驾驶技术以及超长质保等在内的产品内容，更多的差异化竞争力仍需在车型上市后才能体现。显然，与其他高端新能源汽车品牌相比，自带“东风”的岚图，优势与压力都显得格外明显。
岚图启动市场化运作
“作为一家全新的公司，岚图汽车科技公司拥有全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队”，对于新成立的这家子公司，尤铮总结称其将以“四新”优势成就“中国造车新实力”，且起步即与高端同步。
启信宝信息显示，岚图汽车由东风汽车集团股份有限公司直接投资，与东风有限、东风本田以及神龙等合资车企同属二级子公司，注册日期是2020年6月16日，负责人显示为岚图汽车的CEO和CTO（首席技术官）卢放。
这家公司的成立，意味着东风的高端计划进入实战阶段。为拓展高端新能源市场和借此实现品牌的高端化，2018年，东风公司成立了h事业部。今年5月，在疫情对东风的影响初缓之时，东风汽车董事长竺延风给h事业部员工一封信的公开，让h品牌正式走入公众视野。
对于岚图汽车科技有限公司的“四新”——全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队，东风方面解读称，“在创新的运营机制下，岚图将形成‘成熟车企+造车新势力’融合发展新模式；在组织机制方面，岚图汽车将充分整合传统＋互联网模式，采用科技公司普遍使用的OKR目标管理法，项目开发则采用矩阵式并行的开发方式，建立更加高效、创新、务实、扁平的管理运营模式”。
据悉，目前岚图共有在职人员300多人，其中大部分为研发人员。东风方面表示，其引进了世界一流的高端品牌、电动车品牌、IT科技领域的人才组成了“具有创新思维的管理团队”。其核心管理团队由四人组成，分别是：原一汽集团奔腾开发院原项目管理部部长卢放任CEO兼CTO；原东风英菲尼迪执行副总经理雷新担任CBO（首席品牌官）；原东风公司财务报告分部原经理沈军担任CFO（首席财务官）；东风日产大连分公司原总经理蒋焘则任COO（首席运营官）。可以看出，除了卢放以外，其他三位高管都由东风内部擢升。据悉，该高管团队自去年年底开始到位。
成立全新的汽车科技公司并非东风首创，在确定新能源将成为汽车产业新方向后，不仅新造车企业以科技公司立身，传统车企也纷纷成立各类与新能源汽车相关的科技公司，做为新能源技术研发和业务拓展的平台。
来自启信宝的数据显示，从2018年以来，注册信息中含有“新能源汽车科技”的国内企业达到730家，目前存续的有624家。而从北汽新能源到长安新能源，再到传统车企与新造车企合资的代表企业广汽蔚来新能源汽车科技有限公司，可以看出，新能源汽车科技公司也正在成为传统车企的转型战略反映在体制上的首要落地形式。
而从目前看来，将新能源业务与传统车企母体剥离、独立化运作已成车企的主要方向，上述几家新能源汽车科技公司在市场化运营上都已作出实质性的推进，引入战略投资者、股权结构多样化成为趋势。作为新成立的央企全资子公司，岚图汽车将在多大程度进行独立的市场化运作，也将成为后续关注点。
据上述参与岚图项目讨论的专业人士透露，很多公司在新能源子公司与母公司的关系上都曾反复争论过，“是整合，还是割裂、剥离，这个都花费了很多时间（来讨论）”。现有信息显示，岚图更为强调来自东风的背书，在岚图的优势介绍中，尤铮强调，岚图拥有四方面的实力，其中包括东风集团的企业影响力、造车经验、供应链资源，以及东风已经在新能源领域耕耘了19年的基础。
一年倒计时
按照计划，岚图首款产品将在明年7月发布，这意味着还有整整一年的时间，岚图需要在仅有一款概念车的情况下进行品牌的推广。从新造车企业成立之初的打法来看，这似乎是新品牌共有的时间节奏。而事实证明，在“看不到车”的这一超长预热期间的品牌营销效果，对新产品的市场接受度有着直接的影响。“在大家不了解的情况下，怎么讲好这个品牌故事，给大家一个购买的理由，让大家愿意等你，这个很重要”。上述专业人士人称。目前，自主品牌都在讲品牌向上的故事，但看来都不轻松。
而在一年后，岚图面临的竞争格局将比目前更为严峻。从今年公布的计划来看，除了豪车三巨头，大众、通用、日产、现代，都将有新能源战略车型在2021年推出，且中国都有望是其海外市场第一站，国内自主品牌高端品牌以及新造车企业也都将2021年作为新车推出的重要时间点。
这一点并不难理解，在今年宣布补贴延续之前，国内新能源补贴政策计划在2020结束，2021年开始进入无补贴的“裸竞争”状态，而为了应对补贴退出，各车企尤其是合资车企所制定的产品推出计划也都以2020年和2021年为节点。方向上也呈现统一性：不以低端经济性车为目标，都锁定高端产品。东风此前解释h品牌定位时也曾表示，只有20万-35万价格区间的车才可以做到既不赔本，又能有市场。
东风方面对于岚图的定位和这一价格区间的需求充满信心，尤铮在岚图品牌发布会上表示，“岚图是基于对国家重大战略、企业发展要求、行业演变趋势、客户进阶需求的精准把握与充分回应”，并强调称其在自动驾驶技术以及电池技术等核心技术层面都具有足够竞争力。
不过，专家强调，在对高端的定义上，企业与消费者的理解容易出现错位。“以前品牌强调历史，尤其是豪华，但现在新生代更强调功能性。”中汽协副秘书长柳燕表示，而在技术同质化的大趋势下，如何具有差异化的功能吸引力，这也是国内自主新能源品牌都在致力于解答的难题。
而对于岚图开启市场化征程所面临的挑战，东风也有自己的理解，竺延风在不久前接受经济观察报记者采访时特别提了到东风在智能网联技术应用上的思考，“现在很多的商业模型很难在经济测算上一下子完成，是一边摸索一边完善的。比如说进一步降低成本、进一步满足客户需要，这方面我们还没有成型的财务测算模式、可持续发展的商业模型。这方面更是我们应该需要的。”竺延风称，东风现在正在平台技术、互联网技术、智能网联技术，以及未来共享的技术和后台的金融支持服务上进行整合，以期形成一个更好的规模效应，把资源利用最大化。
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