看知乎“品牌提问2.0”如何破局品牌营销囧境

在营销无孔不入的今天，品牌主们纷纷开始用创新视角来思考营销问题。然而，当花样百出的营销渠道信誓旦旦地带着品牌红利的许诺与品牌牵手合作时，答卷却大都不尽如人意。在与多位品牌营销负责人及营销顾问交谈后，他们面临的营销囧境大致如下：

“好不容易把内容推给了用户，‘信息疲劳’让我的营销预算打了水漂。”

“创意爆款的原生内容就算花了血本抢个头条，大都反应平平，互动寥寥，更别提转化了。”

“都说UGC（用户生产内容）是营销新驱动力，可到我这就得靠奖品刺激，出来的内容也参差不齐，更别谈什么效果了。”

用一句糙但在理的话总结：现在的用户越来越难以被原生内容“撩”到心动了。原因是什么？

各路渠道所主打的“精准”也好，“海量”也罢，都是以最直接、最朴实的方式去告诉品牌主们：我能最大程度上把你需要的人聚合到我的平台上，让品牌触达目标人群，这样既可以确保营销效果“最大化”（海量），也能让营销策略“有效”实施（精准）。纵览营销的原生内容也是形态各异——有专业人士产出的内容（PGC），有品牌深耕创意与热点产出的内容（BGC），以及用户通过社交互动产出的内容（UGC）。各种内容在消费者体验中充当着不同的角色。

伴随品牌营销水平的不断提升，“平台x内容”的玩法层出不穷，可用户在经历大量内容消费后对内容价值诉求不断攀升——再好的平台、再爆款的内容、再酷炫的玩法，都要面对“用户无感”的挑战。

品牌提问：用最知乎的方式“撩动用户”？

2017年8月，作为知识分享平台的知乎凭借奔驰的成功案例正式对外发布了全新的平台内容营销产品“品牌提问”。凭借高影响力的知友主动参与，奔驰以品牌提问——人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？——在半天时间收获近120万次的浏览和170多个优秀回答。

爱因斯坦曾经说过：“提出一个问题往往比解决一个问题更为重要”。“提问”的奥义在于提出新的可能性，从新的角度看旧问题，是激发创造性想像力的过程。而知乎的聪明之处则是利用问答方式，将拥有社区成员身份的品牌与知识平台上的活跃用户巧妙地联结在一起，充分发掘UGC的营销潜力，实现更具吸引力、互动性的品牌内容营销。

“品牌提问”看似四两拨千斤，但其为品牌营销实现的效果并不能被其他内容营销渠道所轻易复制，因为支撑着这一简单高效内容营销产品的，是知乎雄厚的平台资质。2017年初，知乎完成1亿美元D轮融资后，加速发展步伐，蜕变成为场景丰富、用户多元、机制完善的大型知识平台。在知乎，所有用户基于自身经验及优势针对特定领域进行知识的分享和传递，进而形成了良好的平台氛围，沉淀了具有价值的内容资产。

知乎凭借雄厚的平台基础，通过“品牌提问”这一产品，为品牌赋予内容营销的强大号召力。一方面，多元化的高影响力用户根据个人兴趣喜好，回应品牌问题，在知乎平台上创造高价值的内容；另一方面，随着这些优质内容不断向外自然扩散，影响并吸引更多其他用户参与和分享，逐渐形成了良性的原生内容生态闭环，“品牌x用户”的社区化知识共享模式赋予品牌更大的营销价值。

究其本质，“品牌提问”实现了让所有知友成为品牌资产建设者的机会。问答之间，品牌不仅抓住最具有影响力的用户去为品牌创造更富创造力与多元化的UGC，同时让品牌的营销内容具有了更加专业、深度、贴近用户的展现形式。

品牌提问2.0：让品牌回归用户，让用户成就品牌

2018年1月，知乎推出“品牌提问2.0”版本，在品牌提问的问答页面提供了可外链跳转的【品牌推荐专区】——当用户在阅读品牌提问下的UGC内容时，如果对推荐专区的品牌、商品、促销活动等信息产生兴趣，可第一时间实现点击和转化。至此，知乎成功地确定“BGC x UGC”的原生内容营销模式，使品牌提问在原有的内容价值之上，进一步延伸品牌提问在效果转化层面的价值，满足广告主对内容场景营销的需求。此外，在满足营销转化的同时，也为持续的效果优化，提供更加丰满的品牌内容矩阵，通过用户原生内容生产总体降低了成本。

“品牌提问2.0”正式上线前，已有BOSE，GOOGLE，阿里钉钉等合作品牌尝鲜。

知乎营销总经理李嗣曾指出：“在消费升级背景下，消费者知识的提升直接影响消费策略的路径。”如今，消费者考虑的决策因素愈加专业、深入，他们需要了解更多产品和品牌的背后的知识与内涵进行消费决策。在中高端消费群体中，这种现象尤为突出。由于此类人群高学历、高收入、高购买力的用户属性，品牌不仅要促使其购买，更要激发他们“分享”。

正是知识型消费者的崛起，引领了大众的消费趋势，而激发用户产出内容来“撩动”更多用户的互动与消费，是今天决定品牌倾向度的关键。知乎的“品牌提问2.0“，让“品牌与用户互动，用户影响用户”的营销价值进一步提升。