品牌成货通天下通行证

来源：中国贸易报　　作者：本报记者 张凡

　　海关总署日前发布的数据显示，我国4月出口额为1.41万亿元，同比增长8.2%。这是今年以来出口首次实现月度正增长。这样的成绩在为企业加油打气的同时，也带来一些思考：全球疫情之下，世界其实更需要集“世界工厂”“世界市场”于一身的中国力量，但种种迹象表明，某些国家却在大量进口中国商品的同时，主动要与中国“脱钩”， 并意欲推动全球“去中国化”，这为当下及疫情后的全球贸易发展蒙上一层阴影。

　　近年来，尤其是加入WTO后，中国产品大举进入国际市场。像纺织品、玩具、鞋类等中国产品占据欧美市场的半壁江山，但在铺天盖地的“MADE IN CHINA”背后 ，能让人记住的中国知名品牌很少。这些产品要么使用国外品牌，要么隐姓埋名，一直以“中国制造”的整体形象活跃于国际市场，使“一荣俱荣，一损俱损”成了常态。倘若真的有人开始硬“脱钩”，中国的产品该何去何从？

　　这不禁令人想起了可口可乐之父、前总裁伍德鲁夫的一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我就能重新站起来。”

　　“如果没有贸易，企业品牌无法发展；若没有品牌，贸易就没有竞争力、可持续性和高附加值。”联合国世界国际品牌发展委员会执行主席、联合国世界国际品牌评价中心主任刘毅在5月10日——中国品牌日这天从品牌角度给外贸企业提出建议。

　　联合国世品委、世界品牌组织近年发布的全球国际品质品牌商品目录公报显示，2017年世界国际品牌500强中，中国（包括港澳台地区）有55个，占比11%；2018年中国增至59个，占比为11.8%；2019年中国增到63个，占比为12.6%。

　　“中国向全世界提供的世界级国际品牌虽然有所增加，但还是太少。”刘毅认为，对任何国家而言，制造业都是立国之本、强国之基，而打造世界级国际品牌商品是制造业企业的最高目标和终极追求，是企业国际制造能力和科技水平的综合体现。

　　去年，中共中央、国务院发布的《关于推进贸易高质量发展的指导意见》提出的34条举措中，“加快品牌培育”排在第四位，可见品牌建设在我国外贸发展中的地位和作用。

　　在企业层面，品牌是一家企业可持续发展的根本，是货通天下的“通行证”，也是抵御风险的“救生衣”。刘毅认为，品牌之所以能帮助企业抵御风险，源于以下几个原因：品牌经过专业的科学评价与认证，代表着安全、健康、可靠；品牌是综合质量的体现，不是单一的名称、名气或者logo；品牌是国际贸易实务中的硬指标，也是国际贸易能否成功的敲门砖。

　　“品牌商品进行国际贸易的成功率是普通商品的好几倍，遇到风险时品牌自然能提供很好的保护。”刘毅介绍说，国际贸易实务中不到20%的国际品牌商品获取了80%的利益，而80%的普通品牌商品只赚取不到20%的利益，品牌商品进行国际贸易的成功率比普通商品高出500%。

　　“在疫情当中，我们感受到品牌的强大作用力。实际上，品牌意味着用户的信任，意味着商品有市场竞争力。它是企业的一种优势，一种商誉，形势越艰难，品牌的作用越凸显。”好孩子集团董事局主席、创始人宋郑还说，作为品牌商，好孩子并不是一夜之间成功的，他们为此整整奋斗了31年。好孩子集团的产品从一辆婴儿车发展到全系列的儿童用品，市场也从中国拓展到了国际，品牌地位也从中国名牌成长为世界名牌，并在全球打造了一个品牌体系。在5月10日发布的2020中国品牌价值评价信息中，好孩子榜上有名，在轻工组（不含食品）中，品牌强度为918，品牌价值为145.35亿元。

　　疫情期间，好孩子集团快速转产口罩、消毒用品，凸显了其研、产、供、销、付一条龙的优势，而这些优势共同倚重的都是其品牌效应。

　　在宋郑还看来，品牌运营、维护不是一个简单的、静态的过程。例如，疫情带来的最大问题就是线下停摆，只剩下线上渠道。线上运作若仅是中心化平台还不能完全覆盖消费者，因此还需要社交化的运作。这就需要适应形势，提升品牌迭代、进化能力，否则品牌就会老化。另外，他还特别提到品牌要持续年轻化。因为该公司主流消费人群不断迭代，消费者审美、需求也在变化，因此品牌必须符合年轻人的文化，否则品牌也会老化。

　　“现在，我们感觉到资源越多越好。因为未来商业的个性化、定制化需求越来越大。我们现在打造了创意设计平台和科创平台，这里连接了世界顶级设计师和科创企业，我们与这些设计师、企业联合起来，共同分享消费红利，从而使我们的品牌获得进一步发展的机会。”宋郑还说，运营品牌还需要对接资源，与各方联动发展。

　　与好孩子集团不同，晋江森拓领服装有限责任公司虽然在国内没有自己的服装品牌，但是他们以工厂的实力为品牌，与国际客户对接，致力于做“有思想的影子工厂”。该公司总经理丁丽亚说：“我认为制造行业的品牌就是两个字：匠心。”

　　丁丽亚也感受到，有无品牌对企业抗风险能力是有影响的。她说：“面临疫情期间的退单潮，如果企业有品牌，客户若要取消订单，还要考虑到以后需要继续合作的情况。因此，他可能会选择取消没有品牌的工厂订单。另外，企业有品牌，客户也会希望双方在其他产品领域合作。我们在疫情期间就接到生产防护服的订单，客户认为通过我们的渠道去购买或者制造产品更靠谱、更方便。”

　　丁丽亚介绍说，公司目前主要是自己做品牌运营、维护，例如帮助管理层、外贸部门、研发部门建立专业、全方位的知识体系；每逢节假日时做一些推广；经常请客户从国外来公司参观等，“我们会尽力让客户、消费者更加了解工厂的运营、研发、生产过程。”

　　“中国实际上有许许多多的好产品。现在需要稳固产业、狠抓质量，急需通过联合国世界国际品牌评价中心wibeis科学评价与认证，从而得到全世界的认可，打造出真正属于中国的世界级国际品牌。”刘毅说，国际品牌是一个国家制造业国际话语权和综合地位的资格标志，一个国家若国际品牌少，就不会有强大的制造业，国家在制造业领域也将没有话语权。

责任编辑：梁斌 SF055