本报记者/李媛/北京报道
家住上海的小白领曹婷婷每天都要坐地铁上下班，最近她看到在上海安亭地铁站旁边的星程酒店推出了非住店客人的早餐吃面卡，可以按次、月、季度、半年来买卡。“这家酒店位于我每天上班必经的地铁站，来此地觅食早餐对我来说是一天中最大的享受，就是不知道酒店这样的优惠能维持多久？”
事实上，当下很多酒店也开始了“自救”，除了星程酒店的早餐卡，还有很多拥有餐饮部门的中高端酒店开始跨入外卖赛道，并将在疫情后加快布局线上业务。
美团外卖的数据显示，自去年起，花园酒店、中国大酒店、香格里拉大酒店等上线美团外卖，为了适应线上用户的口味，不少高星酒店也纷纷推出特色外卖套餐。随着各地进入疫情防控常态化，酒店业的这种临时性自救政策是否能够成为“常态”？中高端酒店的运营场景和思路是否从此改变？
“在特殊时期推出低价预售活动，对推动行业复苏有一定的积极意义，但也要掌握好度。”酒店业专家、中国酒店业优采联盟顾问赵焕焱对《中国经营报》记者表示。
酒店“自救”新模式
突发的新冠肺炎疫情，使得不少中高端酒店的餐饮部门处于半停滞甚至停滞状态。“从春节过后，我们酒店就没什么客人了，此前我们餐饮部门都在轮休年假，基本上是上三天歇四天的状态。”北京某著名五星级酒店西餐厨师王敏告诉记者。
上线外卖平台，成为了大多数酒店的选择。美团外卖相关数据显示，今年2月7日~2月13日，短短7天，就已经有3058个商家通过“绿色通道”极速入驻了美团外卖平台，这些商家绝大部分都是餐饮商家，但其中也包括了一批此前从来不做外卖的星级酒店和高端餐厅。
美团相关人士告诉记者：“2020年2月至今，成都希尔顿酒店、成都香格里拉大酒店、宁波南洋国际大酒店、西安曲江银座、北京歌华开元大酒店、北京西国贸大酒店等高星级酒店纷纷上线美团外卖。此外，全国超过1500家高星级酒店在美团上线了团购套餐、代金券等产品，推动酒店餐饮线上化。”
业内人士提到，已经有不少星级酒店和高端品牌表示即便疫情过后它们也会继续发力外卖，加速线上布局的步伐。比如，杭州西溪雷迪森大酒店就考虑，将送外卖变成常规业务，接下来等原材料供应恢复正常，厨师全到位，酒店可能会推出更多适合外卖的菜品和套餐，满足周边上班族和家庭消费的日常需求。
酒店自救不仅仅局限在餐饮领域，赵焕焱介绍，深圳香格里拉大酒店洗衣房推出“洗衣业务”，企业客户的占比约7成，剩下3成主要是来源于社区居民的一些洗涤需求和酒店开发的洗衣会员，洗10件衣物只需要280元，消费到一定额度，他们还可以上门收取衣物。
“后疫情时期，酒店经营者要想真正把钱花在刀刃上，就必须搞清楚用户的核心需求，舍得在核心体验上下功夫，实现精细化管理。”华住集团多元事业部CEO薛官兵告诉记者。
值得注意的是，疫情使得中高端酒店拉动了更多的消费群体。“由于疫情不能出京，我周末带朋友到北京延庆区周边游，刚刚关注凯悦世园酒店，就被推送到一个世园微信商城粉丝福利群，进去之后我发现，非周末时段，在凯悦推出的官方微信商城里，门市价为58元的卤肉刀削面仅售20元，每天推出50份，还有免费住的抽奖活动，这比较适合我这样的自由职业人士。”在出版社工作的荣英对记者说。
“面对终端消费者，创新酒店餐饮经营模式这样的策略我们会跟集团的策略走，但是各家凯悦也会因地制宜，经营出自己的特色。”世园凯悦酒店相关负责人告诉记者。
越恢复越转型？
就在7月14日晚，文旅部办公厅印发《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》指出，恢复跨省（区、市）团队旅游。
此消息一出，携程旗下7000多家门店复工咨询量出现增长。携程大数据显示，今年暑期7月和8月将相对性地迎来一波持续性的出行高峰。其中，酒店预订方面，北京也仅次于上海，国内居民暑假出游需求亟待释放。
赵焕焱告诉记者，如果没有意外，8月份以后商务酒店会逐步恢复正常经营。目前酒店主要要做好现金流管理，确保对人员、资源的管理和培训，还要积极研究社会新的需求，来适应消费者需求，迎接酒店的复苏。
“显然，疫情未来呈现常态化趋势，人们从周边游逐步会扩大自己的活动半径，但是在消费层面仍然有很多转变值得关注。”专注酒店研究的麦点网主编郭德荣告诉记者，“如今，在方便、快捷之外，餐饮消费者对食物的品质和安全问题也越来越关注，此前一些高端酒店餐饮入局外卖市场，将增加外卖餐饮细分度，也有助于推动外卖餐饮整体质量的提升。疫情让线上消费的优势得以突显，但优质的服务和精准的消费场景，仍然需要线下进行承接，高端酒店的到店优质服务，仍是不可替代的。”
郭德荣表示，随着酒旅行业的复苏，酒店可针对差旅和本地客群，打造差异化的产品。针对周边居民，除了聚餐、外卖的新的增长点，酒店的洗衣服务、健身康乐服务等，实际上也都可以延伸至本地消费者的日常生活中去。如此提升客群结构的多样性，也有助于酒店分散不可控的风险。
在浩华集团董事总经理蒋海峰看来，疫情也许有助于中国的很多高端酒店找到自己在中国的真正定位和客户。经济越恢复，越应该对后疫情时期的竞争有更清醒的认识，换句话说，新一轮的商业增长应该从重拾初心开始。
一位在北京某著名五星级酒店工作的西餐总厨告诉记者，以前，酒店的客人和餐饮部主要靠的是大型集团消费，比如承接宴会、承接名人外卖冷餐会、接待政府会议官员等，但是，疫情之后这些业务几乎停滞。“之前只有集团弄来的少量的飞机餐业务，而北京疫情突然变化也给我们酒店的餐饮部门提出了更高的要求，就在前些日子，有检查部门亲眼看着我们的进口海鲜都要搅成肉泥扔掉，避免疫情风险，所以我们的采购要重新寻找新的渠道。疫情最严重的时候集团领导也在积极拓展餐饮外卖等业务。”
融入社区的成本考验
记者发现，此前北京王府半岛酒店的外卖业务已经在美团和饿了吗下架，对此，赵焕焱表示王府半岛酒店定位是非常高端的，送外卖可能也是出于无奈之举，受疫情影响，酒店入住率很低，而酒店迫切需要现金流。
赵焕焱还指出，酒店餐饮从来无法与社会餐饮竞争，因为社会餐饮成本低，大企业还有规模化生产的中心厨房。而高端酒店设立餐厅是因为酒店等级评定的规定，能够适应高端客人的需求。在客房没有业务的情况下，餐饮是提升人气的选择。
“在特殊时期，酒店推出低价预售活动，对推动行业复苏有一定的积极意义，但也要掌握好度。只为短期回笼资金，超过企业承受能力预支未来收益，低利润甚至是负利润预售，用远水来解近渴，只能起短期效果，从长远看反而有害。另一方面，为社区服务也确实是一个趋势，酒店的洗衣房可以为社区服务，同时可以增加酒店的用户和会员。”赵焕焱说。
蒋海峰也认为，这个趋势要分层级，消费者对于餐饮的需求可以分为几个层次，一是填饱肚子；二是追求美食的享受；三是社交化需求。高端及奢华酒店显然是第三个层次，而中端酒店可以满足第二个层次。他举例说，同样是一碗鸡丝汤面，街边饭馆的成本是5元钱，而酒店餐饮部门的成本是15元，那么从定价方面，显然酒店餐饮不占优势。但是如果是家庭寿宴，有一定社交功能的餐饮需求，酒店的环境优势就会体现出来。所以问题的关键是成本的控制和运营效率。
“对于中高端酒店而言，食材、人员成本和环境资源消耗是最大的，这个成本决定了酒店融入社区消费场景的定位。如果未来品牌酒店有自己的品牌包装和专用餐具，再加上精致的特色菜品，那么我想在写字楼跟老外客户开会的高端商务人士也会叫外卖，把吃饭这个场景搬到办公室。”蒋海峰说。
业内人士表示，中高端酒店的餐饮与一般专业餐馆的餐饮优势在于，满足了普通大众对于高端餐饮的猎奇心理，同时其餐饮档次、标准、包装和服务均呈现较高水准。而劣势在于，餐饮口味难以与大众餐饮“可盐可甜”的消费趋向结合，目前还处于调整适应阶段。
但是如果要真正做好融入社区的酒店餐饮，考验的还是酒店的精细化运营管理。“我们考察了很多中档酒店，发现那些早上能够煮热气腾腾的面条和馄饨的明档往往会排起长队。另外我们核算过，把面做到极致，这个成本其实是不高的。其实酒店把面做好，餐饮成本反而是降低的、更加可控的。以星程为例，做好早餐后，酒店的回头客会增加；此外，关于成本问题，餐饮服务升级，酒店成本反而会降低。以星程为例，推出“星程那碗面”后，最少的一家，月成本下降了2800元。而原来的成本（以100间客房的星程为例），餐饮月成本在35000元左右，平均下降了8%~10%。”薛官兵说。
“中高端酒店餐饮的产业链结构将重塑，组织架构协调配合和运营管理优化调整，如一些餐饮品牌通过盘活私域流量，如会员和社群营销等，将消费者集中在自己的平台里形成流量池，不仅能够直接降低营销成本，留住精准用户，还对实体门店经营起着重要作用。”郭德荣说。
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